Конспект лекции: Этапы разработки коммуникационной политики

1. Определение целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели фирмы или нынешние пользователи, те, кто принимают решение о покупке и те, кто может повлиять на это решение.

2. Определение желаемой ответной реакции. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка.

3. Выбор обращения: среди мотивов обращения различают три типа: рациональные, эмоциональные и нравственные:

• - Рациональные мотивы связаны с личной выгодой и показывают, как товар может удовлетворить потребности покупателей.
• - Эмоциональные мотивы связаны с положительными или отрицательными эмоциями, среди которых страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость, радость.
• - Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости и порядочности аудитории.

4. Выбор средств распространения рекламы. Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные. Каналы личной коммуникации - обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками. Каналы неличной коммуникации - это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи:

• - Реклама в прессе;
• - Печатная реклама;
• - Реклама средствами вещания;
• - Почтовая реклама;
• - Наружная реклама;
• - Кино- и видеореклама;
• - Реклама на транспорте;
• - Реклама в местах продажи;
• - Реклама в Интернет;
• - Другие виды рекламы.

5. Учет потока обратной связи.

Оценка эффективности рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность показывает, насколько эффективны рекламные сообщения, какова степень охвата ими целевой аудитории. После выхода рекламы проводится тестирование, опросы на степень запоминаемости и узнаваемости рекламы.

Коммерческая эффективность – определение воздействия рекламы на продажи товаров. Коммерческую эффективность оценить бывает труднее, т.к. на сбыт влияют и другие факторы. Один из методов: сравнение прошлого уровня продаж с расходами на рекламу.

Широта охвата – процент людей, принадлежащих к целевой аудитории , которых надлежит ознакомить с рекламой за данный период времени.

Частота повторения – сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с данным рекламным обращением.

Разработка бюджета продвижения и программы продвижения. Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета на рекламную кампанию:

• - Метод расчета от наличных средств. На рекламу выделяется такая сумма, которую компания может себе позволить.
• - Метод расчета в процентах к сумме продаж. Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж.
• - Метод расчета в процентах к сумме продаж. Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж.
• - Метод расчета исходя из целей и задач. Формулируются цели, устанавливаются задачи коммуникационной кампании и рассчитываются необходимые затраты.

Внимание! Каждый электронный конспект лекций является интеллектуальной собственностью своего автора и опубликован на сайте исключительно в ознакомительных целях.