Конспект лекции: Матрицы БКГ и Мак-Кинсни
Матрица БКГ использует показатели относительной рыночной доли (ось Х) и относительной скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов. Относительная доля рынка находится делением показателя рыночной доли организации на ее значение для главного конкурента.
В основу матрицы положены следующие допущения : чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе, прежде всего за счет издержек.
Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта.
«Звезды» - продукты, занимающие большую долю на быстро развивающемся рынке, их следует поддерживать и укреплять. Но «звезды» требуют высоких инвестиций, поэтому прибыльность бизнеса снижается.
«Трудные дети» - продукты, занимающие небольшую долю рынка и находящиеся на быстро растущем рынке. Их надо специально изучать, так как при благоприятном стечении обстоятельств и достаточных инвестициях они могут превратиться в товары-звезды.
«Дойные коровы» - продукты, занимающие большую долю рынка, но находящиеся на рыке, замедлившем свое развитие. Они являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка, но за ними нет будущего.
«Собаки» - продукты, занимающие небольшую долю на медленно растущем рынке. Эти продукты приносят малую прибыль, от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения.
Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица БКГ имеет определенные недостатки:
- - Трудность сбора данных о рыночной доле и скорости развития рынка.
- - Матрица дает статическую картину положения СХЕ.
- - Не учитывается взаимозависимость отдельных видов бизнеса.
- - Упрощенное представление о движении потока наличности.
- - Упрощенное представление о стратегиях только на основе двух критериев.
- - Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки, могут быть сформулированы следующим образом:
- 1. Сохранение и упрочение позиции на рынке путем: инвестирования для обеспечен6ия роста с максимально возможной скоростью; концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса.
- 2. Инвестирование в борьбу за лидерство; выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности; укрепление наиболее уязвимых сторон.
- 3. Обеспечение выборочного роста путем: специализации на основе сильных сторон деятельности; поиска путей преодоления слабых сторон деятельности; ухода с рынка, если отсутствуют указания о приемлемом росте объема продаж.
- 4. Крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты; поддержание способности противодействовать конкурентам; обеспечение высокой прибыльности путем повышения производительности.
- 5. Защита существующих программ рыночной деятельности; концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким.
- 6. Ограниченное расширение деятельности, или «сбор урожая», обеспечивается за счет поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском, при этом следует минимизировать инвестиции и рационализировать все производственно-сбытовые операции.
- 7. Сохранение позиции и перефокусировка деятельности путем: перенесения акцента на зарабатывание текущих денег; концентрации на привлекательных сегментах; защиты сильных сторон деятельности.
- 8. Главный акцент на зарабатывание денег путем: защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах; модернизации продуктовой линии; минимизации инвестиций.
- 9. Уход с рынка. При этом необходимо: вовремя распродать товары по выгодной цене; резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования.
Внимание! Каждый электронный конспект лекций является интеллектуальной собственностью своего автора и опубликован на сайте исключительно в ознакомительных целях.