Конспект лекции: Фокус-группа как метод маркетинговых исследований

Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.

Области применения фокус-групп:

• - получение информации общего характера в неизвестной сфере;
• - определение, формулирование проблемы;
• - выяснение мнений, отношений, оценок;
• - установление предпочтений;
• - формулировка гипотезы для дальнейшего исследования;
• - предварительный анализ проблемы для уменьшения возможных вариантов ее решения;
• - дополнение или объяснение результатов количественных исследований;
• - пилотирование анкет, планов, программ, сценариев, словесных форм;
• - обсуждение «трудных вопросов».

Преимущества метода:

• - Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.
• - Самогенерация («эффект снежного кома»): идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.
• - Стимулирование: даже самые молчаливые респонденты становятся активными участниками.
• - Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.
• - Подконтрольность: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии.
• - Скорость: быстрота получения результатов.
• - Безопасность: высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему.

Недостатки:

• - Сбор участников группы требует создания значительных побудительных мотивов для участников.
• - Выборка участников не является случайной, а потому не может без возможных ошибок распространяться на большие совокупности.
• - Высокий удельный уровень затрат.
• - Результаты зависят от модератора.
• - Необходимость в ряде случаев при проведении фокус-групп разделения участников по полу, возрасту, уровню образования и т.п.
• - Соблюдение запрета на включение в фокус-группу лиц, знакомых либо с процедурой проведения фокус-групп, либо знакомых друг с другом и модератором, либо знакомых с предметом обсуждения, либо профессионалов в маркетинговой деятельности.

Весь процесс организации фокус-групп заключается в пошаговом осуществлении следующих мероприятий:

• - определение цели и задач фокус-группы;
• - формулировка требований к участникам фокус-группы;
• - вербовка участников;
• - составление плана и сметы фокус-группы;
• - разработка сценария проведения фокус-группы и анкет участников;
• - пилотирование, корректировка сценария, обсуждение его с заинтересованными людьми в фирме-заказчике;
• - приглашение участников;
• - проведение фокус-группы;
• - анализ результатов дискуссии, оформление отчета.

Внимание! Каждый электронный конспект лекций является интеллектуальной собственностью своего автора и опубликован на сайте исключительно в ознакомительных целях.