Конспект лекции: Фокус-группа как метод маркетинговых исследований



Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.

Области применения фокус-групп:

  • - получение информации общего характера в неизвестной сфере;
  • - определение, формулирование проблемы;
  • - выяснение мнений, отношений, оценок;
  • - установление предпочтений;
  • - формулировка гипотезы для дальнейшего исследования;
  • - предварительный анализ проблемы для уменьшения возможных вариантов ее решения;
  • - дополнение или объяснение результатов количественных исследований;
  • - пилотирование анкет, планов, программ, сценариев, словесных форм;
  • - обсуждение «трудных вопросов».

Преимущества метода:

  • - Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.
  • - Самогенерация («эффект снежного кома»): идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.
  • - Стимулирование: даже самые молчаливые респонденты становятся активными участниками.
  • - Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.
  • - Подконтрольность: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии.
  • - Скорость: быстрота получения результатов.
  • - Безопасность: высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему.

Недостатки:

  • - Сбор участников группы требует создания значительных побудительных мотивов для участников.
  • - Выборка участников не является случайной, а потому не может без возможных ошибок распространяться на большие совокупности.
  • - Высокий удельный уровень затрат.
  • - Результаты зависят от модератора.
  • - Необходимость в ряде случаев при проведении фокус-групп разделения участников по полу, возрасту, уровню образования и т.п.
  • - Соблюдение запрета на включение в фокус-группу лиц, знакомых либо с процедурой проведения фокус-групп, либо знакомых друг с другом и модератором, либо знакомых с предметом обсуждения, либо профессионалов в маркетинговой деятельности.

Весь процесс организации фокус-групп заключается в пошаговом осуществлении следующих мероприятий:

  • - определение цели и задач фокус-группы;
  • - формулировка требований к участникам фокус-группы;
  • - вербовка участников;
  • - составление плана и сметы фокус-группы;
  • - разработка сценария проведения фокус-группы и анкет участников;
  • - пилотирование, корректировка сценария, обсуждение его с заинтересованными людьми в фирме-заказчике;
  • - приглашение участников;
  • - проведение фокус-группы;
  • - анализ результатов дискуссии, оформление отчета.



Внимание! Каждый электронный конспект лекций является интеллектуальной собственностью своего автора и опубликован на сайте исключительно в ознакомительных целях.