Конспект лекции: Формирование стратегии маркетинга. Миссия фирмы, маркетинговые цели. SWOT анализ

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в маркетинге компании. Обычно компании разрабатывают 3 вида маркетинговых планов: годовой (текущий), долгосрочный и стратегический.

Годовой план – это краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании в краткосрочном периоде. Долгосрочный план содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения. Стратегический план устанавливает стратегическое соответствие между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль.

Анализ. Компания должна проанализировать внешнюю среду для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз.

Планирование. На этапе стратегического планирования организация решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой стратегической хозяйственной единице.

Реализация. Стратегические планы претворяются в жизнь для достижения маркетинговых целей.

Контроль. Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также корректировку планов, принятие дополнительных мер для достижения поставленных целей.

Стратегическое планирование начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Миссия – это основная цель компании. Для формулировки миссии менеджерам компании необходимо задать себе вопросы: Каким бизнесом мы занимаемся? Что ценит потребитель? Какова цель нашей работы? Каким будет наш бизнес? Что делает нас особенными?

После определения миссии организация формирует стратегические хозяйственные единицы (СХЕ).

Для них миссия компании преобразуется в конкретные стратегические цели. Цели маркетинга могут быть выражены в количественных показателях: увеличение прибыли, увеличение объема продаж, увеличение доли рынка и в качественных – улучшение имиджа организации или продукта, повышение степени узнаваемости продукта и пр.

SWOT – анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы внешней среды при проведении маркетингового анализа.

Сильные и слабые стороны в SWOT – анализе берутся для анализа лишь те, которые составляют ключевые факторы успеха. Под ключевыми факторами успеха понимаются те стороны организации, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации и определяются по отношению к конкурентам. К сильным сторонам организации можно отнести лидерство на рынке конкретного товара, доступ к передовым технологиям, доступ к дефицитным ресурсам, большой опыт международного маркетинга и т.п. К слабым сторонам могут быть отнесены незначительная доля рынка, невысокий уровень доходности бизнеса, отсутствие марочной продукции и т.п. Под возможностями понимается совокупное действие факторов внешней среды, приводящее к повышению результативности деятельности предприятия (увеличение объема продаж, рост прибыли). Угрозы - это проявления факторов внешней среды, отрицательно действующие на рост продаж и прибыли предприятия.

Внимание! Каждый электронный конспект лекций является интеллектуальной собственностью своего автора и опубликован на сайте исключительно в ознакомительных целях.