Конспект лекции: Маркетинговые подходы к установлению базовой цены на товар
Основные методы формирования базовой цены:
Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т.е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.
Группы методов (а таковых принято выделять три) различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки»:
- - издержки;
- - потребитель;
- - конкуренция.
Методы, ориентированные на издержки:
Такие способы установления базовой цены наиболее просты для расчета, поскольку здесь используются исключительно количественные составляющие и собственные затраты известны производителю как ничто другое.
Проблемой же является тот факт, что не принимаются во внимание ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара. Покупатель может оценивать товар выше цены, назначенной предприятием; в таком случае, предприятие упускает собственную выгоду, но даже не знает об этом. Если же цена, по мнению покупателей, оказывается завышенной — товар просто не востребуется рынком.
Метод предельной цен:
Цпред = Iед + IVед, где
Iед — переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц;
IVед — переменные косвенные затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц.
Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек:
Цтехнич = (Iед + IVед) + Vед = Перем1 + Пост1 , где
Iед — переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц;
IVед — переменные косвенные затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц;
Vед — постоянные косвенные затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц.
Метод «средние издержки + прибыль»:
Ц = И + (И*R)/100 = И (1 + R/100), где
И — издержки на производство единицы продукции (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта), ден. ед.;
R — рентабельность продукции.
Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли:
Ццелев=Перем1+Пост/Q +Приб/Q , где
Перем1– переменные прямые издержки на производство единицы продукции, ден. ед.;
Пост1 —постоянные издержки на производство единицы продукции, ден. ед.;
Пост — общие постоянные издержки на весь объем выпускаемой продукции, ден. ед.;
Qбезубыт - объем выпускаемой продукции, при котором достигается безубыточность производства, нат. ед.
Приб — целевой объем прибыли, ден. ед.;
Q1, — объем выпускаемой продукции, при котором достигается безубыточность производства и получение прибыли, нат. ед.
Методы, ориентированные на конкуренцию:
Учет предприятием конкуренции в области цен на рынке зависит от двух факторов:
- - типа конкурентной среды;
- - воспринимаемой потребителями ценности товара.
При высокой воспринимаемой ценности товара в глазах потребителей и относительно небольшом количестве конкурентов (что характерно для дифференцированной олигополии или даже монополии) предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили для индивидуальных потребителей, дает шанс производителю экономичных или комфортных машин держать цену выше конкурентных.
Метод конкурентных торгов:
Приб(Цi) = (Цi -Затр)*Р(Цi) → max, где
Приб(Цi) — ожидаемая (вероятностная) прибыль, ден. ед.;
Цi — вариант цены, с которой предприятие может «войти в торг», ден. ед.;
Затр — затраты предприятия на изготовление продукции, ден. ед.;
Р(Цi) — вероятность получения заказа при цене Цi.
Методы, ориентированные на потребителя:
Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит либо от получаемой потребителем отдачи от использования, либо от психологических преимуществ, либо от уровня послепродажного обслуживания. Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха.
Eр=%изменения_объема_продаж/%изменения_цены
Внимание! Каждый электронный конспект лекций является интеллектуальной собственностью своего автора и опубликован на сайте исключительно в ознакомительных целях.